BAB
I
PENDAHULUAN
Perusahaan-perusahaan
masa kini menghadapi persaingan terberatnya
dalam dekade terakhir, dan persaingan hanya akan bertambah sengit. Kita
kemukakan saja bahwa kalau mereka beralih dari filosofi produk dan penjualan menjadi filosofi pelanggan
dan pemasaran, mereka dapat menghadapi saingan nya dengan lebih baik. Dalam
makalah ini kita ingin mengupas lebih terperinci bagaimana perusahaan dapat
menarik pelanggan dan mengungguli saingn mereka. Menurut kami, jawaban nya
adalah memenuhi kebutuhan pelanggan serta memuaskan mereka.
Supaya
perusahaan dapat unggul atau bahkan hanya untuk bertahan hidup, perusahaan
memerlukan filsofi baru hanya perusahaan yang berwawasan pelanggan yang akan
hidup,karena mereka bisa memberikan nilai lebih baik dari pada saingan nya
kepada pelanggan sasarannya. Mereka akan mahir mendapatkan pelanggan, bukan
hanya membuat produk; merekayasa pasar dan bukan merekayasa produk.
Terlalu
banyak perusahaan yang beranggapan bahwa menjaring pelanggan adalah tugas
bagian pemasaran / penjualan kalau mereka gagal, berarti orang pemasaran mereka
kurang ahli. Namun salah satu dasar pemikiran adalah bahwa bagian pemasaran
tidak dapat melakukan sendirian. Bahkan bagian pemasaran hanya bisa merupakan
mitra dalam usaha perusahaan menarik dan
mempertahankan pelanggan. Bagain pemasaran terbaik didunia tidak bisa menjual
produk yang buruk buatannya atau yang tidak memenuhi kebutuhan orang. Bagian
pemasaran hanya bisa efektif di perusahaan yang seluruh bagian dan karyawannya
telah bekerja sama merancang dan mengimplementasikan suatu sistem penghantaran
nilai pada pelanggan yang unggul dari saingannya.
Dan Peter Drucker mengatakan bahwa tugas utama
perusahaan adalah ‘menciptakan pelanggan’ namun pelanggan masa kini menghadapi
beraneka ragam pilihan produk, merek, harga dan pemasok. [1]
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Pengertian kepuasan pelanggan
Kepuasan pelanggan
merupakan suatu konsep yang telah lama dikenal dalam ilmupemasaran. Peta
persaingan bisnis semakin meningkat tajam, preferensi dan perilaku pelanggan,
teknologi informasi berkembang dengan cepat mendorong organisasi bisnis untuk
lebih fokus menanggapi kepuasan pelanggan untuk menjamin pengembangan bisnis.
Disaat persaingan semakin ketat, produsen berusaha memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan menawarkan berbagai jenisproduk nya; dampaknya
konsumen memiliki banyak pilihan, kekuatan tawar-menawar konsumen semakin
besar, yang mendorong setiap perusahaan harus menempatkan orientasi nya pada
kepuasan yang pelanggan sebagai tujuan utamanya. Produsen semakin yakin bahwa
kunci sukses untuk memenangkan persaingan terletak pada kemampuannya memberikan
total customer value yang dapat memuaskan pelanggan melalui penyampaian
produk yang berkualitas dengan harga bersaing.
Beberapa
pandangan terhadap pelanggan sangat bervariasi; keragaman itu akan memberikan
pembaca pemahaman yanglebih luas;
Ø Wilton
(1988) menjelaskan bahwa kepuasan /ketidskpuasan pelanggan sebagai respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dipersepsikan antara harapan
sebelum pembelian dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Ø Engel
(1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana
alternatif tang dipilih sekurang-kurangnya sama atau harapan pelanggan,
sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan.
Ø Oliver
(1980) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purnabeli, dimana
persepsi terhadap kinerja produk yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan
sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi
harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan. Ketidaksesuaian menciptakan
ketidakpuasan.
Ø Park
(1997) menjelaskan kepuasan konsumen merupakan suatu perasaan konsumen sebagai
respon terhadap produk barang atau jasa yang telah dikonsumsikan.
Ø Walker
(1995) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan perbandingan antara produk
yang dirasakan dengan yang diprediksi sebelum produk dibeli /dikonsumsi. Jika
yang dirasakan konsumsi melebihi dugaannya, konsumen akan merasa puas, sebaliknya
jika yang dirasakan lebih rendah dari harapannya, konsumen akan merasa tidak
puas.[2]
B.
Nilai Dan kepuasan pelanggan
1)
Nilai pelanggan
Nilai terhantar pada pelanggan adalah
selisih antara jumlah nilai bagi pelanggan Dan jumlah biaya dari pelanggan. Dan
jumlah nilai bagi pelanggan adalah sekelompok keuntungan yang diharapkan
pelanggan dari barang dan jasa tertentu.[3]
Sekarang konsumen lebih terdidik dan
terinformasi dari pada dahulu, dan mereka memiliki alat untuk menguji
klaim-klaim perusahaan dan dan mencari alternatif-alternatif unggul. Dalam
keterbatasan biaya pencarian dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan
pendapatan, pelanggan cenderung menjadi memaksimalkan nilai. Pelanggan
mengestimasikan tawaran mana yang akan menyerahkan nilai yang paling dirasakan
dan bertindak berdasarkan etimasi tersebut. Apakah tawaran itu sesuai dengan
harapan pelanggan memengaruhi kepuasan pelanggan dan probabilitas bahwa dia
akan membeli itu lagi.
Nilai yang dipikirkan pelanggan (CPV
customer perceived value) adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan
atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alyernatif-alternatif
lain yang dipikirkan. Nilai pelanggan
total (total customer value) adalah nilai moneter yang dipikirkan atas
sekumpulan manfaat ekonomis, fungsional, dan psikologis. [4]
2)
Kepuasan pelanggan
Telah dikemukakan bahwa pembeli bergerak
setelah membentuk persepsi terhadap nilai penawaran. Kepuasan pelanggan sesudah
pembelian tergantung dari kinerja penawaran dibandingkan dengan harapannya. Berikut
defenisi tentang kepuasan pelanggan:
Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dia rasakan dibandingkan
dengan harapan.
Jadi tingkat kepuasan adalah fungsi dari
perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat
mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan yang umum.[5]
3)
Konsep kepuasan pelanggan
Konsep teoritis kepuasan- ketidakpuasan
pelanggan dapat dikaji dari teori experientially affetive feelings, expectancy
discofirmation theory, equity theory, attribution theory, dan teori ekonomi
mikro.
4)
harapan pelanggan
Harapan atas kinerja produk berlaku
sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk. Beberapa pakar
mengidentifikasi konsep harapan pra pembelian (Wilton, 1988; spreng,1996),
sebagai berikut:
a)
Equitable
performance (normtive performance; effort versus outcome; should expectation:
deserved expectation), yakni penilaian notmatif atas
kinerja yang seharusnya diterima pelanggan berbanding biaya dan usaha yang
telah dicurahkan untuk membeli dan mengonsumsi produk.
b)
Ideal
pPerfocmance (optimum versus actual perfocmance; ideal
expectation memiliki explanatory power yang lebih baik dalam
menjelaskan proses kepuasan pelanggan), desired expectation, yaitu tingkat
kinerja optimum yang diharapkan oleh seorang konsumen.
c)
Expected perfecmance (realistic versus actual
performance; will expectation; predictive expectation), yaitu tingkat
kinerja yang diperkirakan atau yang paling diharapkan disukai konsumen (what the perfocmance probably will be).
Tipe ini banyak digunakan dalam penelitian kepuasan-ketidakpuasan pelanggan,
terutama yang didasarkan pada expectancy
diaconfirmation model
Harapan pelanggan akan terus berkembang
sesuai perubahan lingkungan yang memberi informasi dan bertambahnya pengalaman
pelanggan yang akan berpengaruh terhadap tingkat kepuasan yang dirasakan
pelanggan.
Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan
yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Pada
dasarkan ada hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan
pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai
standar atau acuan.
5)
.Manfaat kepuasan pelanggan
Perencanaan, implementasi, dan
pengendalian program kepuasan pelanggan memberiakan manfaat sebagai berikut:
1.
Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Pesaingan dengan “perang harga” pemotongan harga di
anggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa
pasar (sekalipun sebenarnya sangat
rapuh). Cukup banyak fakta bahwa pelanggan yang bersedia membayar harga yang
lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Strategi fokus pada
kepuasan pelanggan meruakan alternatif dalam upaya mempertahankan pelanggan
untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah.
2.
Manfaat ekonomis
Berbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan
memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih murah di bandingkan terus-menerus
berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru.
3.
Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan
cendrung lebih jarang menawar harga utuk setiap pembelian individualnya. Dalam
banyak kasus, kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan
kualitas.
4.
Key sukses bisnis masa
depan
a.
Kepuasan pelanggan merupakan strategi
bisnis jangka panjang, membangun dan memperoleh reputasi produk perusahaan di
butuhkan waktu yang cukup lama, diperlukan investasi besar pada serangkaian
aktivitas bisnis untuk membahagiakan pelanggan.
b.
Kepuasan pelanggan merupakan indikator
kesuksesan bisnis dimasa depan yang mengukur kecendrungan reaksi pelanggan
terhadap perusahaan dia masa yang akan datang.
c.
Program kepuasan pelanggan relatif mahal
dan hanya mendatang kan laba jangka panjang yang bertahan lama.
d.
Ukuran kepuasan pelanggan lebih
prediktif untuk kinerja masa depan sekalipun tidak mengabaikan dataakuntansi
sekarang.
5.
Word
of mounth relationship, menurut Schnaars
(1991) pelanggan yang puas dapat:
a.
Hubungan antara perusahaan dan pelanggan
nya menjadi harmonis.
b.
Memberikan dasar yang baik bagi
pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan.
c.
Membentuk suatu rekomendasi dari mulut
ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan.[6]
C. Faktor-
faktor yang menentukan harapan pelanggan
Faktor-faktor yang menetukan harapan
pelanggan meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari
mulut ke mulut, dan iklan. Zeithaml, et al. (1993) melakukan penelitian khusus
dalam sektor jasa dan mengemukakan bahwa harapan pelanggan terhadap kualitas
suatu jasa terbentuk oleh faktor-faktor sebagai berikut:
1)
Enduring service intensif
Enduring
service intensif merupakan faktor yang bersifat stabil
dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap produk
jasa.
2)
Transitory service intensif
Transitory
service intensif merupakan faktor individual yang
bersifat sementara yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa.
3)
Personal needs
Kebutuhan
fisik,sosial. Dan psikologis yang dirasakan seseorang akan menjadi dasar
bagi kesejahteraan nya yang sekaligus akan menentukan harapannya.
4)
Perceived service alternatives
Perceived
service alternatives merupakan persepsi pelanggan terhadap
tingkat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. jika konsumen memiliki beberapa
alternatif, maka harapannya cenderung semakin besar.
5)
Self-perceived service roles
Persepsi
pelanggan tentang tingkat keterlibatannya dalam memengaruhi jasa yang
diterimanya, konsumen terlibat dalam proses emberian jasa. Sekalipun
jasa yang terjadi tidak baik, akan tetapi persepsi keterlibatannya tersebut
tetap akan memengaruhi tingkat pelayanan yang bersedia diterimanya.
6)
Situational factors
Situational
factors merupakan segala kemungkinan yang bisa memengaruhi
kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa. Misalnya, pada setiap
awal bulan biasanya sebuah bank ramai dipenuhi para nasabahnya yang akan
menyebabkan seorang nasabah menjadi relatif lama menunggu. Untuk sementara waktu,
nasabah tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia
diterimanya karena nasabah memahami keadaan tersebut bukan karena kesalahan
penyedi jasa.
7)
Fositve word of mouth.
Fositive
word of mounth (rekomendasi positif) yang bersumber
dari orang lain yang terpercaya (para ahli, teman, keluarga, dan publikasi
media massa ) lebih cepat diterima sebagai referinsi, karena pelanggan jasa
sering mengalami kesulitan mengevaluasi jasa yang belum dirasakan nya sendiri,
kecuali pelanggan telah memiliki past experience, yaitu pengalaman masa
lampau diketahui pelanggan yang pernah diterimanya. [7]
D. Mengamati
dan mengukur pelanggan
Peralatan perusahaan mengamati dan
mengukur kepuasan pelanggan beragam dari yang sederhana sampai yang canggih.
Cara-cara di bawah inibanyak digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan.
1)
Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berwawasan pelanggan
akan membuat mudah pelanggannya memberiakn saran atau keluhan. Kita contohkan
saja sebuah restoran dan hotel yang memberikan formulir bagi tamu melapokan
kesukaan atau keluhan mereka. Begitu pun juga,rumah sakit dapat menempatkan
kotak saran di gang,memberikan kartu komentar pada pasien yang pulang, dan
menempatkan staf ntuk menangani keluhan pasien.
2)
Survei kepuasan pelanggan
Perusahaan tidap dapat beranggapan bahwa
sistem keluhan dan saran dapat menggambarkan secara lengkap kepuasan dan
kekecewaan pelanggan. Penelitian menunjukkan bahwa pelanggan kecewa dalam satu
dari empat pembelian dan kurang dari 5% pelanggan akan mengajukan keluhan. Pelanggan
mungkin merasa bahwa kelhan mereka tidak berarti, mereka akan di buat merasa
bodoh, atau tidak akan ada penyesalan. Kebanyakan pelanggan akan mengurangi
pembelian atau berganti pemasok dari pada mengajukan keluhan. Akibatnya
perusahaan kehilangan pelanggan secara bertahap-tahap.
Oleh karena itu, perusahaan tidak dapat
menggunakan tingkat keluhan sebagai ukuran kepuasan pelanggan. Perusahaan yang
pesponsif mengukur kepuasan pelanggan dengan mengadakan survie berkala. Mereka
mengirimkan daftar pertanyaan atau menelpon suatu kelompokacak dari pembeli
mereka akhir-akhir ini untuk merngetahui
perasaan mereka terhadap berbagai aspek kinerja perusahaan. Mereka juga
menanyakan pendapat pembeli terhadap kinerjasaingannya.[8]
3)
Mengukur kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematik
mengukur kepuasan pelanggandan faktor-faktor yang mebentuknya. Sebagai conto,
IBM menelusuri bagaimana pelanggan yang puas berlaku terhadap setiap tenaga
penjual IBM ketika mereka bertemu, dan membuat ini menjadi satu faktor dalam
konpensasi tenaga penjual.
Sebuah perusahaan dikatakan bijakasana
kalau mengukur kepuasan pelanggan nya secara teratur, karena kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas mumnya
lebih lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk
baru dan meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal-hal yang menyenangkan
tentang perusahaan dan produk-produknya, tidak banyak memberi perhatian merek
pesaing dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau
layanan kepada perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini
ketimbang pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin.
Kaitan antara kepuasan pelanggan dan
kesetiaan pelanggan tidak bersifat proporsional. Andaikan kepuasan pelanggan
diberi peringkat dengan skala satu sampai lima, pada level kepuasan pelanggan
yang sangat rendah (level satu), para pelanggan cenderung menjauhi perusahaan
dan menyebarkan cerita jelek tentang perusahaan tersebut. Pada dua sampai empat,
pelanggan agak puas, tetapi masih merasa mudah untuk beralih ketika tawaran
yang lebih baik muncul. Pada level lima, pelanggan cenderung membeli ulang dan
bahkan menyampaikan cerita pujian tentang perusahaan. Kepuasan atau rasa senang
yang tinggi menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan tersebut.[9]
E.
Strategi meningkatkan kepuasan
pelanggan
Dalam rangka mempertahankan kelangsungan
bisnis, perusahaan harus berusaha keras dan sering harus mengeluarkan biaya
tinggi dalam usahanya merebut pelanggan. Kepuasan pelanggan bersifat dinamis,
oleh karena itu, tantangan besar bagi setiap organisasi adalah memcari
terobosan agar dapat mewujudkan kepuasan pelanggan secara konsisten kepada para
pelanggannya. Kepuasan pelanggan yang benar adalah kepuasan yang berlanjut
menjadi customer loyalty (loyalitas pelanggan) yang berujung pada
peningkatan volume penjualan yang lebih besar, aset lebih produktif, dan return
on investment yang lebih tinggi
Strategi-strategi meningkatkan kepuasan
pelanggan sebagai berikut:
a)
Strategi superior kualitas produk
b)
Strategi fokus pada pelanggan terbaik
c)
Strategi pay for performance
d)
Strategi ofensif-detensif
e)
Strategi rintangan pengalihan
f)
Strategi customer retention
g)
Strategi relationship marketing
h)
Strategi superior customer service
i)
Strategi jaminan tanpa syarat
j)
Strategi menangani keluhan.[10]
BAB
III
PENUTUP
Kesimpulan
Kepuasan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang
dia rasakan dibandingkan dengan harapan.
Kepuasan
pelanggan merupakan suatu konsep yang telah lama dikenal dalam ilmu pemasaran.
Nilai
dan kepuasan pelanggan :
a)
Nilai pelanggan
b)
Kepuasan pelanggan
c)
Konsep kepuasan pelanggan .
d)
harapan pelanggan
Strategi-strategi
meningkatkan kepuasan pelanggan:
a)
Strategi superior kualitas produk
b)
Strategi fokus pada pelanggan terbaik
c)
Strategi pay for performance
d)
Strategi ofensif-detensif
e)
Strategi rintangan pengalihan
f)
Strategi customer retention
g)
Strategi relationship marketing
h)
Strategi superior customer service
i)
Strategi jaminan tanpa syarat
j)
Strategi menangani keluhan.
DAFTAR
PUSTAKA
Hasan, Ali , Marketing, Yogyakarta: Media
Pressindo,2008, Cet Pertama
Hermawan, Anitawati, Ancella, Manajemen
Pemasaran Di Indonesia, Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2000
Kotler, Philip. Keller, Lane, Kevin, Marketing
Manajement, PT. Indeks, 2007, Edisi ke-12 jilid 1
[1] Ancella Anitawati Hermawan,
manajemen pemasaran di indonesia, (jakarta: salemba empat, 2000), hlm. 48.
[2] Ali Hasan, marketing,
(yogyakarta: media pressindo, 2008), hlm 56-57
[3] Ibid, hlm. 49
[4] Philp kotler dan kevin lane
keller, marketing manajemen ,( PT Indeks, 2007), hlm. 173
[5] Ibid,
hlm. 52
[6]
Ibid, hlm. 59-67
[7]
Ali hasan, op cit. Hlm. 63-64
[8]Ibid, hlm. 54
[9] Philip kotler dkk, op cit. Hlm.
179
[10] Ali hasan, op cit. Hlm.71